A Facebook kora

Recenzió

Clara Shih: A Facebook kora

Piackutatás, értékesítés és újítás az internetes közösségi hálózatok segítségével.

Bp. : Kiskapu, cop. 2011. 493 [1] p.

A szerzőről

Clara Shih a Stanford Egyetemen alap-, majd doktori diplomát szerzett közgazdaságtanból és számítógép-tudományokból, Oxfordban pedig mesterfokozatot internettudományból. 2007-ben megalkotta a Faceconnectort (eredetileg Faceforce néven), amely egyesítette a Facebook és a Salesforce.com erejét, és az első üzleti vállalkozás volt a Facebookon. Clara a Hearsay Labs alapítója és elnöke; a cég közösségi ügyfélkapcsolati szoftvere vállalatoknak segít az ügyfélkapcsolatok kezelésében és a terjeszkedésben a Facebook, a Twitter és más közösségi webhelyek kiaknázásával. Clara korábban a salesforce.com piackutatási és társulási vezetője volt, mely pozícióban ő felelt az alkalmazásbörzéért (AppExchange) és az olyan közösségi webhelyekkel való együttműködésért, mint a Facebook és a LinkedIn. Emellett a Google-nél és a Microsoftnál is dolgozott, szoftverfejlesztőként és a vállalati stratégia területén. Clarát idézte már a The New York Times, a VentureBeat, a The Economist, a CRM Magazine és más világszerte ismert kiadványok is, és szerepelt a Fast Company 2010-es, a technológiai ipar legbefolyásosabb asszonyait felsoroló listáján. Első könyvét, a Using New Media-t (Intenational Academy of Education, 2005) az UNESCO támogatta, hogy segítsen a fejlődő országok tanárainak, szülőinek és az iskolák irodai dolgozóinak, hogy a digitális média révén magas szintű tartalmat és oktatóanyagokat nyújthassanak, és elsajátíthassák a leghatékonyabb megoldásokat.

A könyvről

Ahogy az internet-, korábban pedig a PC-korszakban, a Facebook korában is versenyelőnyt jelent az új technológia elsajátítása. Ugyanúgy, ahogy 15 évvel ezelőtt meg kellett tanulnunk az e-mail, majd a Google használatát, most meg kell ismernünk a Facebookot és más közösségi technológiákat, hogy az üzleti és magánéletünkben hatékonyak maradjunk. Ennek a könyvnek az a célja, hogy segítsen megérteni és a gyakorlatba sikeresen átültetni az online közösségi hálózati stratégiákat. Több mint 500 millió ember tölt el döbbenetesen sok időt, naponta 20 milliárd percet olyan közösségi webhelyekre bejelentkezve, mint a Facebook, a Twitter vagy a LinkedIn, így nem csoda, hogy új szabályokat állítanak fel arra, hogy miként viselkedünk, miként osztjuk meg a gondolatainkat, és miként alakítjuk a kapcsolatainkat. A közösségi Háló életünk szinte minden mozzanatára óriási hatást gyakorol. Üzletemberként muszáj ott lennünk, ahol az ügyfeleink, az ügyfeleink pedig egyre több időt töltenek olyan közösségi webhelyeken, mint a Facebook vagy a Twitter. A kérdés tehát az, hogyan értesülhetnek a vállalkozásunkról és a termékeinkről, és hogyan léphetnek velünk kapcsolatba a Twitteren és a Facebookon keresztül. Ha az alább vázolt helyzetek ismerősnek tűnnek, feltétlenül olvassuk el ezt a könyvet.

Tudjuk, hogy az üzleti vállalkozásunknak fel kell kerülnie a Twitterre és a Facebookra, de nem tudjuk, hol kezdjük, vagy hogyan lépjünk a következő szintre.

A magánéletben már használjuk a Facebookot, a LinkedIn-t és a Twittert, de nem tudjuk, hogyan hasznosítsuk őket a munkánkban is.

Tudni szeretnénk, hogy a sikeres cégek hogyan kutatják fel és aknázzák ki az új üzleti lehetőségeket, keltik fel a célközönség érdeklődését, és formálják a vásárlóikat igehirdetőkké a közösségi webhelyeken.

Tisztában vagyunk vele, hogy akár munkát keresünk, akár üzletet kötünk, vagy a szakmai előmenetelünket igyekszünk előre mozdítani, sok múlik azon, hogy kikből áll a kapcsolati hálónk.

Egyre többször várják el tőlünk, hogy többet hozzunk ki kevesebből, és ki szeretnénk aknázni a kapcsolati hálónkat, valamint az ismerőseink és az ügyfeleink kapcsolati hálóját is, hogy a munkánkat jobb minőségben, gyorsabban és olcsóbban végezhessük el.

A könyv négy részre oszlik:

I. rész: Miért fontosak a közösségi hálózatok az üzleti vállalkozások számára?

A távlati képet és a közösségi Hálónak a társadalomra gyakorolt hatását mutatja be, amelynek alapján mélyebben megérthetjük és értékelhetjük a közösségi hálózatok szerepét az üzleti életben: mi történik körülöttünk, hogyan változtatja meg mindez a társadalmat és a kultúrát, és mit tanulhatunk és alkalmazhatunk a múlt bomlasztó hatású technológiáiból?

Az 1. fejezet („A negyedik forradalom”) a közösségi hálózatok jelenségét a korábbi három digitális forradalom – a nagygépes környezetek, a személyi számítógépek és az Internet kora – összefüggésében vizsgálja. A Bloomingdale’sáruház és a Starbucks példáján keresztül szemlélteti, hogyan változtatták meg a korábbi technológiai forradalmak a különböző iparágak működését, és milyen üzleti döntések segítettek ezeknek a vállalatoknak versenyelőnyhöz jutni. A fejezetet a közösségi hálózati webhelye rövid története, valamint a Facebook, a Twitter és a LinkedIn összehasonlítása zárja.

A 2. fejezet („Új társadalmi normák”) a közösségi hálózati profilokon keresztül megosztott információkkal kapcsolatban formálódó elvárásokat és viselkedési szabályokat boncolgatja. A fejezetben szóba kerül a személyes és a vállalati arculatépítés, a generációs szakadék, valamint a „közvetett bizalom” elve és szerepe a vásárlási döntésekben.

A 3. fejezet („A kapcsolatokban és a kapcsolati tőkében végbemenő változások”) a kapcsolati tőke fogalmát járja körül: azt, hogy miként használjuk a kapcsolati tőkénket, hogy elérjük az üzleti céljainkat, illetve, hogy az online közösségi hálózatok miként segítenek növelni és kiaknázni a kapcsolati tőkénket a személyes és szakmai céljaink eléréséhez. A fejezet megvizsgálja, hogy az online kapcsolattartás hogyan segíti elő a vállalkozói hálózatok kialakítását, a személyes és online kapcsolatépítés keresztezését, a szervezeti szintek számának csökkentését, és többletérték előállítását a hálózati hatás révén.

II. rész: A közösségi hálózatok használata egy üzleti vállalkozáson belül

Az üzleti vállalkozások öt legfontosabb területét – értékesítés, ügyfélszolgálat, marketing, fejlesztés és munkaerő-toborzás – tekinti át, és azt vizsgálja, hogy a közösségi hálózati technológiák milyen hatással vannak rájuk.

A 4. fejezet („Értékesítés a Facebook korában”) az online kapcsolati háló hatalmát mutatja be az értékesítési folyamatban: azt, hogy miként segít abban, hogy feltérképezzük a lehetséges ügyfeleket, és kapcsolatba lépjen velük, hogy a vásárlók ajánlják egymásnak a termékeinket, hogy eligazodjunk az ügyfelek szervezeti szintjein, és hogy megkönnyítjük az értékesítő csapatok együttműködését. A fejezet esettanulmánya azt taglalja, hogy a Szilícium-völgy egyik új cége, az Aster Data Systems, hogyan aknázza ki az alkalmazottai MySpace-, Facebook- és LinkedIn-hálózatait a lehetséges üzletfelek felkutatására, és a vásárlókkal való személyes kapcsolat kiépítésére.

Az 5. fejezet („Ügyfélszolgálat a Facebook korában”) a „közösségi kiszervezés” nyújtotta új lehetőségeket tárgyalja, amelynek révén a vásárlói közösség válaszolhat meg kérdéseket, és oldhat meg problémákat; a negatív visszajelzések kezelésének módjait; valamint a vásárlói fórumoldalak kiaknázást a keresésoptimalizálásban. A fejezethez olyan ügyfélszolgálati szakértők fűztek gondolatokat, mint Natalie Petouhoff a Forrester Research-től ésFrank Eliason a Comcasttól.

A 6. fejezet („Marketing a Facebook korában”) azokat az áttörést jelentő piackutatási módszereket ismerteti, amelyeknek az alkalmazását az online közösségi hálózatok megjelenése tette lehetővé, beleértve a hipercélzott hirdetéseket, a passzív érdeklődés hatékonyabb kiaknázását, a reklámkampányok villámgyors tesztelését és finomhangolását, a közösség bevonását és az „automatizált” szájpropagandát. A fejezetben számos esettanulmány szerepel, például a Pizza Hut gyorsétteremlánc és a nemrég indult Bonobos kereskedőház példája, amelyek jól szemléltetik, hogy milyen sikereket érhetnek el a piacon kis- és nagyvállalkozások egyaránt a Facebook új közösségi hirdető és figyelemfelkeltő eszközeivel.

A 7. fejezet („Fejlesztés és együttműködés a Facebook korában”) azt írja le, hogy a fejlesztés négy szakaszát – a tervezést, a prototípus-készítést, a kereskedelmi megvalósítást és a fokozatos finomítást – hogyan teszik hatékonyabbá a közösségi webhelyek. A fejezetben arra láthatunk példákat, hogy az olyan vállalatok, mint az Experian, hogyan aknázzák ki a vásárlóiknak a közösségi webhelyeken felhalmozott tudását és tapasztalatait, hogy új ötleteket merítsenek belőlük, és tovább tudjanak fejlődni. A fejezet közreműködői olyan fejlesztési szakértők, mint Deb Schultz az Altimeter Grouptól vagy Gentry Underwood az IDEO-tól, de a Facebookos Ezra Callahan-től és Leah Pearlman-től azt is megtudhatjuk, hogy maga a Facebook is felhasználja a Facebookot, hogy folyamatosan meg tudjon újulni.

A 8. fejezet („Munkaerő-toborzás a Facebook korában”) a megismert elveket a munkaerő felkutatásának, céghez csábításának és megtartásának létfontosságú feladatára alkalmazza. A fejezetben egy rövid esettanulmányt olvashatunk arról, hogy Joe, a chicagói fejvadász, hogyan használja a Facebookot és a LinkedIn-t az új jelöltek felkutatására, a jelenlegi állásuk feladására még nem kész jelöltekkel való kapcsolattartásra, illetve a személyes kapcsolat ápolására a sikeresen kiközvetítetteket. A fejezetet néhány álláskeresőknek szóló tanács zárja arról, hogy miként találhatjuk meg és nyerhetjük el a leghatékonyabban a megfelelő állást a megfelelő cégnél az online közösségi hálózatok segítségével.

III. rész: Útmutató a közösségi hálózatok használatához az üzleti életben

Gyakorlati útmutatást ad a Facebook-profilok, Facebook-oldalak, Twitter-fiókok és a közösségi médiareklámok használatához.

A 9. fejezet („Útmutató: stratégia és mutatók”) egy többszintű közösségimédia-stratégia megtervezésének és megvalósításának lépésein vezet végig, beleértve a szükséges erőforrások meghatározását, a költségvetés elkészítését, a csapatmunka megszervezését és az eredmények mérését. A fejezetben ezenkívül megismerkedünk a közösségi ügyfél-élettartamérték fogalmával; ezt az elméleti mutatót a szerző dolgozta ki, hogy az üzleti vállalkozásoknak legyen egy kiindulópontja, amelyből kiszámíthatják a közösségi befektetéseik megtérülését.

A 10. fejezet („Útmutató: kapcsolatépítés és kapcsolatkezelés a közösségi Hálón”) azt részletezi, hogy az egyén miként hozhat létre egy közösségi hálózati fiókot, valamint tanácsokat ad ahhoz, hogy miként készíthetünk hatékony profilokat, létesíthetünk baráti kapcsolatokat, rendszerezhetjük a kapcsolatainkat, és kezelhetjük a személyes és szakmai kapcsolatokhoz használt különböző személyiségeinket.

A 11. fejezet („Útmutató: a fogyasztók bevonása a Facebook-oldalak és a Twitter segítségével”) abban kalauzolja el az üzleti vállalkozásokat, hogy miként hozhatnak létre és kezelhetnek sikeres ügyfélközösségeket a közösségi webhelyeken, és hogyan könnyíthetik meg azok működését. A fejezetben olyan cégek példája alapján vizsgálódunk, mint a Ferrero, a H&M, a Coca-Cola, a Sears, a Newbury Comics vagy a Nestlé.

A 12. fejezet („Útmutató: reklám és ösztönzés a közösségi Hálón”) azt mutatja be lépésről lépésre, hogy miként folytathatunk hipercélzott reklámkampányt a Facebookon és a LinkedIn-en a 6. fejezetben leírt közösségi marketingmódszerek segítségével. A fejezetben egyenesen attól a Tim Kendalltól kapunk tanácsokat ahhoz, hogy miként finomhangolhatjuk a Facebook-reklámkampányainkat, aki a Facebook hirdetési csapatát vezeti.

IV. rész: Stratégiák a közösségi hálózatok használatához

Az utolsó részt teljes egészében a különféle stratégiák megtervezése, és a tervek megvalósítása uralja: mindenféle méretű cég, közhasznú szervezet és politikai kampánystáb megtudhatja belőle, hogyan érheti el a legjobban a céljait a közösségi hálózatok segítségével.

A 13. fejezet („Tanácsok kisvállalkozásoknak”) a kisvállalkozások tulajdonosainak és alkalmazottainak, az egyéni vállalkozóknak, illetve azoknak szól, akik nem foglalkoztatnak külön embert a közösségimédia-stratégia kézben tartására (vagy akár – sok esetben – semmilyen marketinges támogatásra). A fejezet azt boncolgatja, hogy ezeknek a vállalkozásoknak hogyan célszerű használniuk a Facebookot és a Twittert.

A 14. fejezet („Tanácsok közhasznú szervezeteknek, egészségügyi és oktatási intézményeknek és politikai kampánystáboknak”) jótékonysági szervezetek, politikai jelöltek és más olyan társulások számára mutat be esettanulmányokat, és szolgál tanácsokkal, amelyeknek a tagjai önkéntesek, adományozók, szavazók, segélyezettek, illetve bárki más, aki nem illik a „profittermelő vásárlók” hagyományos modelljébe.

A 15. fejezet („Vállalatirányítás, stratégia és megvalósítás”) azokat a kihívásokat és akadályokat mutatja be, amelyekkel akkor szembesülünk, amikor vállalati környezetben igyekszünk közösségi hálózati technológiákat megvalósítani. A fejezet felhívja rá a figyelmet, hogy mennyire fontos, hogy egy üzleti vállalkozás számba vegye az adatok bizalmasságával és biztonságával, a szellemi tulajdonnal, valamint a márkahamisítással kapcsolatos kockázatokat, illetve kihangsúlyozza a jogi, illetve az informatikai osztállyal való szoros együttműködés fontosságát, hogy a megfelelő rendszerek és házirendek életbe léptetésén keresztül ezek a kockázatok csökkenthetőek legyenek.

A 16. fejezet („A közösségi alapú üzleti vállalkozások jövője”) a közösségi Háló általános üzleti hatásait elemzi: a szervezeti szintek számának csökkenését, a szervezetek közötti nagyobb együttműködést, illetve a folyamatos elmozdulást a személyre szabott, közösségi, mobil és valósidejű alkalmazások és felületek felé. A sok ismeretlen tényező és a várható további változások ellenére az üzleti vállalkozásoknak már most végig kell gondolniuk, hogy a közösségi technológiák milyen hatással lesznek az üzletmenetre, és meg kell tenniük a szükséges lépéseket ahhoz, hogy sikeresen alkalmazkodni tudjanak a Facebook korához.

Simon Eszter, 2012.