A fogyasztás általános kultusza – a könyvtárban is? I. A fogyasztói társadalom

A fogyasztás új kultuszforma, a posztmodern „gazdaságkor” vallása, önálló, a hagyományos kultúrát helyettesítő értékként jelenik meg. Az önkifejezés és az önmegvalósítás könnyű, legitim és divatos módjaként. Mindebben a marketing-szakemberek és a reklám mindent átható jelenléte is fontos szerepet játszanak. Az igények manipulációjának, fokozásának rendkívül kifinomult és széles körben ható formáit működtetik. A fogyasztói elégedettség elérése felül írja az objektív termelési/technológiai tulajdonságokat és a termékminőséget. A kereskedelmi termékekben azonos súlyúvá lesz a valós beltartalmi érték az információtartalommal. A vállalkozások számára a vásárlók szubjektív elvárásaival, attitűdjeivel történő azonosulás életbevágóan fontossá válik. A fogyasztók véleménye, webes és élő kapcsolatainak csatornái, a fogyasztói közösségek által keltett hír alapvetően meghatározza egy adott vállalat hírnevét és jövőbeli pályafutását is. A kényelem és az élmények iránti fokozódó és általánosnak látszó igény kitermeli a termékekben, vásárlásban is szórakozást kereső „élményfogyasztó” típusát.

Napjaink fogyasztói szemlélete a világ egyetlen szeletét sem hagyja érintetlen, így a gazdaság, társadalom és kultúra egészében érvényesül hatása. Nem maradhatott ki ebből az új trendeket proaktívan követni kívánó, dinamikusan alakuló könyvtár sem. Mára alapvető paradigmaváltást hajtott végre világszerte és Magyarországon is a megőrző-szolgáltató funkciótól az interdiszciplináris, multifunkciós szolgáltató (és szórakoztató) tudásközpontok felé.

A fogyasztói társadalom genezise egészen a korai szabad versenyes kapitalizmusig nyúlik vissza, mégis karakterisztikus kialakulását a 20. század második felének példátlan gazdasági fellendülésében és a jóléti állam kiépülésében láthatjuk. A nagyarányú ipari fejlődés lehetővé tette az (alapvető) szükségleteken felüli tömegtermelést és fogyasztást, amely a javak bőségét, az életszínvonal emelkedését hozta magával. Ezzel párhuzamosan a feleslegessé váló munkaerő és árutömeg a szolgáltatások területére terelődik -- ez irányába billentve a gazdaság egészét is. Mindezt betetőzte a harmadik tudományos-technológiai forradalom, az internet és az infokommunikációs rendszerek rohamos fejlődése. A munka világának változásai és a kényelmi szolgáltatások növekedése folytán a szabadidő új minősége állt elő, amely a személyes önmegvalósítás és a társadalmi aspirációk szinte kizárólagos területévé vált. A fogyasztói kultúrát röviden hedonizmussal, individualizmussal, pragmatikus, anyagias szemlélettel jellemezhetjük.

A munka világa helyett a fogyasztás lépett elő társadalomszervező tényezővé. A fogyasztás emberi vágyát további spontán és tudatos, több szintű (politikai, gazdasági, társadalmi) folyamatok is erősítik és torzítják. A társadalom alapjává a javak öncélú és végtelenített felhalmozása vált. A gazdasági prosperitás, a növekedés közgazdasági mantrája a rendszer fenntartásának alapköve. Ez a szemlélet több irányú környezetvédelmi problémákat produkál: egyre gyorsuló a természeti értékek felhasználása és a természeti degradáció, a másik oldalon egyre nagyobb szennyezés.

A fokozódó dematerializálódás, virtualizálódás folyományaként az információ kezelése, feldolgozása vezető tevékenységgé lép elő. Kialakul egy új, nagyon gyorsan fejlődő gazdasági terület, az információs szektor, amely teljesen átformálja a munka világát. A tudásalapú társadalom körvonalazódásával a kreatív iparok megszületésével az ismeretek legszélesebb köreit is a gazdaság praktikus igényei határozzák meg. Az lesz az „igazi” tudás, amit az üzleti világ annak határoz meg. Az oktatás, felsőoktatás szerepe is jelentősen átalakul. Az egyetemek sem „örökérvényű” bölcsességet adnak át, hanem bekapcsolódva a gazdasági életbe, annak igényeit igyekeznek kielégíteni.

A fogyasztói társadalom --szociológiai szempontból-- a fogyasztási mintázatokat hordozó társadalmi csoportok mozaikos halmaza. Új, fogyasztáson alapuló társadalmi csoportok jönnek létre, amelyek már elsősorban nem egzisztencián, eszméken, világnézeten, hanem anyagi, fogyasztási javak szimbólumain szerveződő individuális életstílust jelenítenek meg. Felbukkannak a tisztán üzleti célzatú fogyasztói (pszeudo)csoportok is. A személyiség az árucikkek választása szerint és megvásárlásával formálható, cserélhető. Az alapvető új paradigma azt jelenti egyéni szinten, hogy a társadalom tagjai leginkább fogyasztói szerepük szerint léphetnek be a társadalmi élet bármely területére. Az iparággá váló kultúra is a gazdaság egyeduralkodó logikája szerint épül fel: a megtérülés, sőt a haszon annál nagyobb, minél számosabb réteghez szól és minél többen vásárolják meg.

A fogyasztói társadalom jelképes épülete és jelensége bevásárlóközpont, az új vallás temploma, a „fogyasztás katedrálisa”. Formavilágával, szerkezetével, látványával, szolgáltatásaival leképezi a posztmodern világ sajátosságát. A plázák --újabb bevásárlási lehetőségek és szórakozási formák keletkezésével-- a fogyasztói életmód ikonikus terévé vált. A bevásárlás, fogyasztás, szórakozás, időtöltés és multifunkciós közösségi tereként beboltozzák a fogyasztói világot.